Website-Relaunch: Wann die neue Website wirklich besser ist

Was ist eine B2B-Website?

Eine B2B-Website ist ein Verkaufsgespräch, das stattfindet, bevor Sie davon wissen. Ein Einkäufer, eine Geschäftsführerin oder ein Techniker prüft dort, ob Ihr Unternehmen das Problem versteht, ob es liefern kann und ob sich ein Anruf lohnt. Laut Gartner entfallen nur 17 % des gesamten Kaufprozesses im B2B auf Gespräche mit Vertriebsleuten. Prüft ein Käufer mehrere Anbieter, teilt sich diese Zeit auf alle auf. Den größeren Teil der Entscheidung trifft er allein, und die Website ist in dieser Zeit Ihre einzige Stimme.

Ein Gespräch ohne Rückfrage

Ich habe acht Jahre im B2B-Vertrieb gearbeitet. Im Gespräch sieht man, wann jemand zögert. Man fragt nach, räumt einen Einwand aus, bevor er ausgesprochen ist, und merkt, wenn man mit dem Falschen spricht. Die wenigsten Abschlüsse sind am Preis gescheitert. Meistens lag es am falschen Ansprechpartner, an einem fehlenden Vergleichsmaßstab oder an zu vielen Optionen.

Eine Website kann nichts davon. Sie sieht kein Gesicht und kann nicht nachfragen. Was sie nicht beantwortet, bleibt unbeantwortet, und der Besucher geht, ohne sich zu verabschieden. Eine gute B2B-Website ist deshalb ein vorweggenommenes Gespräch: Sie beantwortet die Fragen in der Reihenfolge, in der sie gestellt würden, und die Einwände, bevor jemand sie ausspricht.

Eine Website kann nicht nachfragen. Also muss sie die Fragen kennen.

Sie spricht mit mehreren Menschen zugleich

Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Die Geschäftsführung fragt nach Risiko und Wirtschaftlichkeit, die Fachabteilung nach Machbarkeit, der Einkauf nach Vergleichbarkeit, die IT nach Sicherheit und Anbindung. Oft sieht nur einer von ihnen die Website zuerst und leitet den Link weiter, mit einem Satz dazu. Die Seite muss dann jemanden überzeugen, der sie nicht gesucht hat und keine Zeit mitbringt.

Sechs Aufgaben, die gleichzeitig laufen

Daraus ergeben sich sechs Aufgaben. Das Aussehen ist keine davon. Es entscheidet mit darüber, ob die sechs gelingen.

1. Gefunden werden In Suchmaschinen und in den Antworten, die Maschinen aus Ihren Inhalten zusammenstellen, bevor jemand klickt.
2. Die stille Prüfung bestehen Ein Einkäufer vergleicht drei Anbieter an einem Nachmittag. Er ruft niemanden an, um eine Frage zu stellen, deren Antwort auf der Seite hätte stehen können.
3. Weitergereicht werden Der Link geht an Kolleginnen und Vorgesetzte. Die Seite muss dort überzeugen, wo Sie nicht im Raum sind.
4. Die Anfrage auslösen Über Formular, Telefonnummer oder Terminlink, ohne Umweg und auf dem Handy genauso wie am Schreibtisch.
5. Sortieren Eine gute B2B-Website bringt die passenden Anfragen und hält die unpassenden fern. Dafür sorgen Preisrahmen, Mindestumfang und klare Grenzen.
6. Zurückmelden Woher kam die Anfrage, über welche Seite, auf welchen Suchbegriff? Ohne diese Rückmeldung bleibt jede spätere Entscheidung geraten.

Nebenbei ist dieselbe Seite Bewerbungsmappe für Fachkräfte und Nachschlagewerk für Bestandskunden. Und sie ist das einzige Stück Vertrieb, das Ihrem Unternehmen vollständig gehört. Anzeigen enden, wenn das Budget endet, Portale gehören anderen. Die Website bleibt.

Die kleinste Einheit ist der Übergang

Wer eine Website nach Seiten plant, plant zu grob. Eine Seite erledigt mehrere Dinge zugleich, und ob sie funktioniert, entscheidet sich an kleineren Stellen. Die kleinste sinnvolle Einheit ist der Übergang: jede Stelle, an der ein Besucher einen Schritt weitergehen oder abspringen kann.

Ein Suchbegriff führt auf eine Seite. Eine Überschrift entscheidet, ob weitergelesen wird. Ein Beleg entscheidet, ob man Ihnen glaubt. Ein Button führt ins Formular, das Formular zur Absendung, die Absendung zu einer E-Mail in Ihrem Postfach, die E-Mail zu einem Rückruf. Reißt einer dieser Übergänge, war alles davor umsonst, egal wie gut es aussah.

Jeder Übergang braucht genau eine Aufgabe und einen Messpunkt. Die Aufgabe sagt, wozu er da ist. Der Messpunkt ersetzt, was der Website im Gespräch fehlt: den Blick ins Gesicht des Gegenübers. Er zeigt, wo Menschen zögern.

Messpunkte sind die Augen der Website. Ein Übergang ohne Aufgabe ist Ballast, ein Übergang ohne Messpunkt arbeitet im Dunkeln.

Was „besser“ heißt

Besser ist keine Geschmacksfrage.

Schöner, moderner, schneller: Das sind Mittel. Ob sie etwas bewirken, zeigt sich an den Übergängen. Eine neue Website ist besser, wenn an möglichst vielen Übergängen mehr der richtigen Besucher weiterkommen als vorher und keiner schlechter geworden ist.

Kleine Verbesserungen multiplizieren sich dabei. Wer an vier Übergängen jeweils ein Fünftel mehr Besucher weiterbringt und den Rest der Kette hält, hat am Ende mehr als doppelt so viele Anfragen. Kein einzelner Eingriff muss dafür spektakulär sein. Trägt die Website im Kern und verliert nur an einer Stelle, ist oft keine neue Website nötig, sondern eine Conversion-Optimierung der Anfragestrecke.

Deshalb gehört vor den ersten Entwurf eine Liste: jeder Übergang mit seinem heutigen Wert und einem Ziel. Ein Briefing, das mit Farben und Vorbildern beginnt, fängt am falschen Ende an.

Das Zeichen, das kein Werkzeug misst

Das deutlichste Zeichen für eine bessere B2B-Website steht in keinem Bericht. Es zeigt sich im Erstgespräch. Wenn die Website ihre Arbeit tut, fragen Interessenten nicht mehr, was Sie eigentlich genau machen und was das ungefähr kostet. Sie fragen, wann Sie anfangen können und wie die Übergabe läuft. Die Website hat das halbe Gespräch dann schon geführt.

Wo ein Relaunch am meisten herausholt

Die größten Hebel liegen selten dort, wo ein Relaunch meistens anfängt, bei Startseite und Bildsprache. Sie liegen an den Übergängen, an denen heute die meisten aussteigen. Fünf Stellen lohnen fast immer einen zweiten Blick.

1. Antworten statt Behauptungen „Innovativ“, „kundenorientiert“ und „Qualität“ beantworten keine Frage. Ein Preisrahmen, ein beschriebener Ablauf und ein Satz dazu, für wen Sie nicht die Richtigen sind, beantworten drei.
2. Belege, die man prüfen kann Ein Fallbeispiel mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis wiegt mehr als zehn Logos. Am meisten wiegt, was der Besucher selbst nachprüfen kann.
3. Ein Formular, das sortiert Wenige Fragen am Anfang, die entscheidenden in der richtigen Reihenfolge. Ein Formular in mehreren Schritten kann mehr fragen als ein langes auf einer Seite und wirkt trotzdem leichter.
4. Geschwindigkeit Eine langsame Seite ist ein unhöflicher Gesprächspartner. Jede Sekunde Warten ist eine Gelegenheit zu gehen, besonders unterwegs am Handy.
5. Ein Rückkanal, der die richtigen Anfragen meldet Wer Anzeigen schaltet, sollte dem Werbesystem vor allem die Anfragen als Erfolg melden, aus denen etwas wird. Dann lernt es, mehr von den Richtigen zu bringen.

Was dabei nicht verloren gehen darf

Ein Ranking ist kein Vermögenswert, eine Anfrage schon.

Besser werden kann nur, was vorher nicht verloren geht. Ein Relaunch darf Rankings kosten, die nie eine Anfrage gebracht haben. Er darf nie die Anfragen selbst kosten und auch nicht die Messung, an der Sie sehen, woher sie kommen.

Sortieren Sie jede bestehende Seite in eine von drei Gruppen:

Verlorene Positionen auf Ballast-Seiten sind Bereinigung. Verlorene Positionen auf tragenden Seiten sind ein Schaden, den die richtigen Weiterleitungen fast immer verhindert hätten.

Vier Stellen, die leise reißen

Was bei einem Relaunch kaputtgeht, meldet sich selten. Es gibt keine Fehlermeldung, und niemand beschwert sich über eine Anfrage, die nie angekommen ist. Der Vertrieb merkt nach ein paar Wochen nur, dass es ruhig ist, und hält das für die Saison. Vier Stellen reißen dabei typischerweise, Abb. 1 zeigt, wo sie in der Kette liegen:

• Das Formular sendet, aber nichts kommt an. Der Besucher sieht „Vielen Dank“, die Mail landet im Spam oder bei einer Adresse, die niemand mehr liest. Prüfen lässt sich das nur mit einer echten Anfrage von außen, bis in das Postfach, in dem sie bearbeitet wird.
• Die Messung zählt das Falsche. Messpunkte hängen an Adressen, Klassen und Kennungen, und genau die ändert ein Relaunch. Dann zählt die Messung eine Anfrage doppelt oder gar nicht. Beides ist schlimmer als keine Messung, weil weiter auf dieser Grundlage entschieden wird.
• Das Werbesystem lernt falsch. Automatische Gebotsstrategien lernen aus dem, was ihnen gemeldet wird. Kommen nach dem Relaunch falsche Conversions an, suchen sie mit Ihrem Budget nach den falschen Leuten.
• Tragende Seiten laufen ins Leere. Eine alte Adresse ohne Weiterleitung endet im Fehler 404, für Google und für jeden Link in Verzeichnissen, alten Angeboten und E-Mail-Signaturen. Google empfiehlt dauerhafte Weiterleitungen (301) von jeder alten auf die passende neue Adresse und rät, sie so lange wie möglich stehen zu lassen, in der Regel mindestens ein Jahr.

Vorher, Livegang, nachher

Ob eine Website besser geworden ist, lässt sich nur sagen, wenn es ein Vorher gibt. Oft wird erst gemessen, wenn die neue Seite live ist. Dann fehlt die Vergleichsbasis, und sie lässt sich nicht nachholen.

T − 4 Wochen Vorher

• Für jeden Übergang den heutigen Wert festhalten und ein Ziel danebenschreiben.
• Die Anfragen der letzten zwölf Monate nach Einstiegsseite auszählen, notfalls von Hand aus dem Postfach.
• Die Daten der Search Console und des Analysewerkzeugs exportieren. Viele Werkzeuge bewahren Detaildaten nur begrenzt auf, und was gelöscht ist, kommt nicht zurück.
• Alle Adressen sammeln: aus der Sitemap, aus einem Crawl, aus der Search Console und von den Seiten, auf die andere Websites verlinken.
• Jede Seite einer der drei Gruppen zuordnen.

T Am Tag des Livegangs

T + 2 bis 8 Wochen Danach

• Gegen die Ziele vergleichen. Übergang für Übergang gegen die Werte von vorher, nicht gegen den Eindruck, dass die neue Seite schöner ist.
• Gleiches mit Gleichem vergleichen. Die durchschnittliche Position einer Seite fällt oft schon deshalb, weil neue Suchbegriffe mit schwacher Position hinzukommen. Aussagekraft haben nur Suchbegriffe, die vorher und nachher Impressionen hatten.
• Anfragen zählen, nicht Besucher. Weniger Besucher bei mehr passenden Anfragen sind ein Erfolg.
• Geduld einplanen. Bei mittelgroßen Websites kann es laut Google einige Wochen oder länger dauern, bis die neuen Adressen die alten in der Suche ersetzen. Schwankungen in dieser Zeit sind normal.
• Kein zweiter Umbau im Messfenster. Wer zwei Wochen nach dem Relaunch Titel und Texte erneut umschreibt, kann keine der beiden Änderungen je bewerten.

Häufige Fragen zum Website-Relaunch

Woran erkennt man, dass ein Website-Relaunch erfolgreich war?

Ein Website-Relaunch war erfolgreich, wenn an den wichtigen Übergängen mehr der richtigen Besucher weiterkommen als vorher: mehr begonnene und abgeschickte Anfragen, ein größerer Anteil passender Anfragen und am Ende mehr Aufträge. Voraussetzung ist, dass die Werte von vorher festgehalten wurden. Ein zweites Zeichen zeigt sich im Vertrieb: Interessenten kommen besser informiert ins Erstgespräch.

Wie lange dauert es, bis sich Rankings nach einem Relaunch erholen?

Bei mittelgroßen Websites dauert es nach Angaben von Google einige Wochen oder länger, bis die neuen Adressen die alten in der Suche ersetzen, bei großen Websites noch länger. Schwankungen in dieser Zeit sind normal. Liegt eine tragende Seite nach sechs bis acht Wochen immer noch deutlich unter ihrem alten Stand, fehlt meistens eine Weiterleitung oder ein Inhalt, oder die Seite ist versehentlich für Suchmaschinen gesperrt.

Wie lange müssen Weiterleitungen nach einem Relaunch bestehen bleiben?

Weiterleitungen sollten so lange wie möglich bestehen bleiben, nach Empfehlung von Google in der Regel mindestens ein Jahr. In der Praxis gibt es kaum einen Grund, sie überhaupt zu entfernen. Alte Adressen stehen noch Jahre später in Verzeichnissen, Angeboten und E-Mail-Signaturen. Eine 301-Weiterleitung kostet fast nichts, eine tote Adresse kostet jeden Besucher, der über sie kommt.

Braucht ein Website-Relaunch ein Lastenheft?

Ein Website-Relaunch braucht ein Lastenheft, und dessen wichtigstes Kapitel ist das Inventar der Übergänge: welche Seiten heute Anfragen bringen, welche Werte die Übergänge heute haben, welche Ziele gelten und welche Weiterleitungen nötig sind. Die Gestaltungswünsche kommen danach. Ohne dieses Inventar vergleicht jedes Angebot nur Gestaltungsaufwand, und niemand kann nach dem Livegang sagen, ob die neue Website besser ist.

Was kostet ein Website-Relaunch?

Die Kosten eines Website-Relaunchs hängen weniger von der Seitenzahl ab als davon, wie viele Übergänge verbessert, abgesichert und neu gemessen werden müssen. Eine kompakte Unternehmenswebsite mit WordPress setze ich ab 1.900 € netto um. Anbindungen an ein CRM, Tracking-Setups und Anfragestrecken kommen je nach Umfang dazu. Ein Angebot ohne Position für Weiterleitungen und Messung ist nicht günstiger, sondern unvollständig.

Das Gespräch neu schreiben

Ein Relaunch ist die seltene Gelegenheit, das Verkaufsgespräch neu zu schreiben, das Ihre Website jeden Tag ohne Sie führt. Er gelingt, wenn vorher feststeht, was an jedem Übergang besser werden soll, wenn am Tag des Livegangs nichts verloren geht, was heute trägt, und wenn danach gegen die Werte von vorher gemessen wird. Dann ist die neue Website nicht nur neuer. Sie bringt an jeder Stelle mehr der Richtigen einen Schritt weiter, und Sie können es sehen.