Methodik-Case · Photovoltaik & Wärmepumpe
Ein mittelständischer PV-Installationsbetrieb hatte zwei parallele Anfrage-Quellen: zugekaufte Portal-Leads und kostenlose Anfragen aus einem Hersteller-Partnerprogramm. Gleicher Vertrieb, gleiche Produkte, deutlich verschiedene Abschlussquote. Die Erklärung dieses Widerspruchs wurde zur Bauanleitung für ein eigenes Anfragesystem.
Sehen Sie dieselbe Asymmetrie zwischen Ihren Anfrage-Quellen? Der Marktcheck ordnet sie ein — händisch geprüft, Befund in 48 Stunden, spätestens 2 Werktage, ohne Pflicht-Termin.
Kurzfassung
Ausgangslage
Der Betrieb kaufte 2024 Photovoltaik- und Wärmepumpen-Anfragen über Portale wie Aroundhome, Check24 und DAA — rund 150 € pro Anfrage. Die Abschlussquote schwankte je nach Monat im Korridor von 1 – 5 %. Bei 150 € Einkauf und 3 % im Durchschnitt heißt das rechnerisch 5.000 € reine Anfrage-Kosten pro Abschluss, bevor irgendein Cent Marge entsteht.
Parallel dazu erhielt der Betrieb als Premium-Partner von Viessmann Anfragen — kostenlos, direkt vom Interessenten ausgelöst, der aktiv nach einem Viessmann-Fachbetrieb in seiner Region gesucht hatte. Dieselbe Vertriebsmannschaft. Derselbe Außendienst. Dieselben Produkte. Diese Anfragen konvertierten deutlich besser.
Damit war die übliche Erklärung — "der Vertrieb müsste schneller anrufen", "die Margen müssten höher sein", "das Telefonscript müsste besser werden" — sofort entkräftet. Gleicher Vertrieb, anderes Resultat. Der Unterschied lag nicht im Haus. Er lag in der Anfrage.
Arbeitshypothese
Wer auf Viessmann.de nach einem Fachbetrieb sucht, hat die Entscheidung "ich will eine neue Heizung" bereits getroffen. Wer ein Portal-Formular ausfüllt, will Preisvergleiche. Zwei verschiedene Kaufphasen — beides als "Lead" bezeichnet.
Viessmann-Anfragen gehen exklusiv an einen Betrieb. Portal-Leads werden parallel an drei Anbieter verkauft. Wer als zweiter anruft, hat verloren.
Bei Viessmann hat der Interessent sich durch die Hersteller-Website navigiert, Produkte verglichen, einen Fachbetrieb gewählt. Bei Portalen reicht eine Postleitzahl plus ein Klick.
Viessmann-Anfragen kommen in Minuten. Portal-Leads brauchen oft Stunden bis Tage — bis dahin ist die Aufmerksamkeit der Person längst woanders.
| Eigenschaft | Portal-Lead | Hersteller-Anfrage | Eigenes System |
|---|---|---|---|
| Kaufabsicht | Portal-LeadPreisvergleich, Kaufphase offen | Hersteller-AnfrageEntscheidung bereits getroffen | Eigenes SystemSuch-Intent plus kaufnahe Inhalte |
| Exklusivität | Portal-Leadparallel an drei Anbieter verkauft | Hersteller-Anfrageexklusiv an einen Betrieb | Eigenes Systemexklusiv, eigene Datenbank |
| Vorqualifizierung | Portal-LeadPostleitzahl plus ein Klick | Hersteller-AnfrageHersteller-Website durchlaufen | Eigenes SystemMulti-Step mit Filterfragen und Lead-Score |
| Reaktionszeit | Portal-LeadStunden bis Tage | Hersteller-AnfrageMinuten | Eigenes SystemMinuten über CRM-Webhook |
Die Hypothese war einfach: Wenn ein eigenes Anfragesystem diese vier Eigenschaften strukturell nachbaut, sollte die Abschlussquote sich der von Hersteller-Anfragen annähern. Das war das Ziel der nächsten 6 Monate.
Umsetzung
Die Verlockung in dieser Situation ist, ein Werkzeug zu kaufen — eine Landingpage-Vorlage, ein CRM, einen "Lead-Magneten". Das war nicht der Weg. Jede der vier Eigenschaften wurde einzeln in ein eigenes System übersetzt.
Statt breite Audiences auf Meta zu bewerben ("Hausbesitzer in Niedersachsen"), wurde der Ads-Stack neu strukturiert: Kampagnen auf Such-Intent (Google) und auf gezielte Lookalikes existierender Abschluss-Kunden (Meta). Parallel dazu Content-Seiten, die für hochintentionale Suchanfragen ranken — nicht für generische Awareness-Themen. Wer "Wärmepumpe Hannover Förderung 2025" sucht, ist näher am Kauf als wer "Solar lohnt sich" liest.
Eigene Domain, eigenes Formular, eigene Datenbank. Jede Anfrage ging exklusiv an den Betrieb, nicht an drei andere Anbieter gleichzeitig. Zusätzlich: CRM-Webhook direkt aus dem Formular, damit der Erstkontakt in Minuten erfolgte, nicht in Stunden — der gleiche Geschwindigkeitsvorteil, den Viessmann-Anfragen strukturell hatten.
Multi-Step-Formular mit gezielten Filterfragen: Eigentümerstatus, Objekttyp, Zeitraum für die Umsetzung, monatliche Stromkosten, Telefon-Erreichbarkeit. Wer Mieter ohne Eigentümer-Abstimmung war, fiel raus. Wer "nur informieren" wollte, ging in einen separaten Funnel. Im CRM bekam jede Anfrage einen Lead-Score, damit der Vertrieb die A-Leads zuerst anrief.
Server-Side Tracking mit GA4 und Meta CAPI als Fundament — damit überhaupt sichtbar wurde, welche Kampagne welche Anfrage und welchen Abschluss erzeugte. Ohne saubere Attribution lässt sich nichts optimieren. Webhook-basierte CRM-Übergabe stellte sicher, dass Anfragen nicht in einem E-Mail-Postfach versanden, sondern in Sekunden im Vertriebssystem ankamen.
Datenfundament · Monat 1–2
Bevor irgendeine Optimierung greifen konnte, musste die Attribution stimmen. Ohne diesen Schritt wäre der Sturz von 150 € auf 22 € nicht reproduzierbar.
Im Ausgangszustand kam ein erheblicher Teil der Conversions nie in den Werbe-Konten an. Apples Intelligent Tracking Prevention beschneidet First-Party-Cookies, die per JavaScript gesetzt werden, auf 24 Stunden Lebensdauer. Wer am Donnerstag klickt und am Sonntag konvertiert, fehlt in der Attribution. Meta- und Google-Algorithmen optimierten dadurch gegen ein lückenhaftes Signal — sie lernten, falsche Klicker zu finden.
Statt Browser-Tags wurde ein dediziertes Server-Side-Tracking auf einer eigenen Subdomain aufgesetzt. Conversion-Events laufen über GA4 Measurement Protocol und Meta Conversions API direkt aus dem CRM in die Werbe-Konten — vorbei an ITP, vorbei an Adblockern, mit Consent Mode v2 als rechtlichem Rahmen.
Erst mit dieser First-Party-Attribution bekamen Meta und Google die belastbaren Kauf-Signale, die ihre Optimierung braucht. Ab Monat 3 konnten die Kampagnen erstmals auf echten Kaufsignalen lernen: mehr von den Mustern, die tatsächlich zu Abschlüssen führten, und weniger Klick-Touristen.
Verlauf
Drei belegte Zustände, keine geglättete Kurve. Für die Monate dazwischen liegen keine getrennten Werte vor — deshalb stehen sie hier auch nicht.
Tracking-Infrastruktur, Landingpage-Architektur, Formular-Logik, CRM-Anbindung wurden parallel aufgesetzt. Erste Ads-Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Creatives und Targetings. Kosten pro Anfrage in dieser Phase: 70 – 100 € — solide, aber noch nicht konkurrenzlos gegenüber dem Portal-Einkauf.
CRM-Anbindung produktiv, Lead-Score aktiv, Server-Side Tracking attribuiert sauber. Vertrieb arbeitet ausschließlich auf eigenen Anfragen, der Portal-Einkauf wird heruntergefahren.
Auf Basis der nun belastbaren Daten wurden Audiences geschärft, Creatives iteriert, Formular-Felder gestrafft, Conversion-Pfade geprüft. Die Kosten pro Anfrage stabilisierten sich bei 22 €. Die Abschlussquote auf Auftrag erreichte 12 % — kein Hersteller-Niveau, aber deutlich über dem Korridor von 1 – 5 % bei Portal-Leads.
Was generalisierbar ist
Kernerkenntnis
Einwände
Nicht als Zusage. 22 € war der Endpunkt einer Strecke, kein Startwert und kein Tarif. Was die Kosten pro Anfrage in Ihrem Fall bestimmt, sind Region, Produktmix und der Werbedruck Ihrer Mitbewerber. Übertragbar ist die Mechanik: Kaufabsicht, Exklusivität, Vorqualifizierung und Reaktionszeit lassen sich in jedem Betrieb mit eigenem Vertrieb nachbauen. Die Zahl, die dabei herauskommt, ist von Fall zu Fall verschieden.
Erste Anfragen entstehen früh, aber der belastbare Zustand braucht Zeit. In diesem Mandat lief das System nach 3 Monate produktiv, die Kosten pro Anfrage stabilisierten sich in den drei Monaten danach. Wer eine Strecke in zwei Wochen verspricht, überspringt entweder das Tracking-Fundament oder die CRM-Anbindung — meistens beides.
Das hängt davon ab, was bereits steht. Ein Betrieb mit sauberem CRM und funktionierender Website braucht etwas anderes als einer, der bei Tracking und Anfragestrecke bei null anfängt. Genau diese Einordnung ist der Zweck des Marktchecks: erst der Befund, dann der Umfang, dann ein Preis. Eine Zahl vor der Diagnose wäre geraten.
Drei Dinge. Erstens einen Vertrieb, der neue Anfragen zügig anruft — die Reaktionszeit ist ein Teil des Systems, kein Randthema. Zweitens einen Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis für Rückfragen zu Angebot und Zielgebiet. Drittens Zugriff auf Werbekonten, Website und CRM. Der Aufbau selbst liegt nicht beim Betrieb.
Nein. Ein Anfragesystem erzeugt Gespräche, keine Aufträge. Die Abschlussquote in diesem Mandat entstand, weil hinter den Anfragen eine Vertriebsmannschaft stand, die Termine wahrnehmen und Angebote schreiben konnte. Ohne diesen Anschluss verlagert ein besseres System das Problem nur nach hinten.
Nein, und das sollte es auch nicht. In diesem Mandat lief der Portal-Einkauf weiter, bis die eigene Strecke messbar lieferte, und wurde erst danach heruntergefahren. Ein harter Schnitt vor dem ersten belastbaren Monat setzt den Vertrieb ohne Not auf Diät.
Dem Betrieb. Eigene Domain, eigenes Formular, eigene Datenbank, eigene Werbekonten. Das ist kein Nebeneffekt, sondern der Kern des Unterschieds zum Portal-Einkauf: Eine gekaufte Anfrage ist ein Vorgang, eine eigene Anfrage ist ein Bestand, der auch nächstes Jahr noch zählt.
Nächster Schritt
Der Marktcheck prüft Ihre konkrete Situation kompakt: Anfrage-Quellen, Tracking, Funnel und Vertriebsanschluss. Sie erhalten eine erste schriftliche Einordnung mit priorisiertem nächstem Schritt. Kein Pitch-Call.
Keine Zahlungsdaten, kein Abo — der Marktcheck prüft zuerst, ob der Fit überhaupt passt.
Methodik im Detail
Wer den Fall fachlich vertiefen will: hier die thematischen Seiten zu Kosten pro Anfrage, Tracking-Architektur, Funnel-Stufen und der TCO-Logik gegenüber Lead-Portalen.
Wenn es nicht um Photovoltaik oder Wärmepumpe geht, sondern um ein erklärungsbedürftiges Angebot mit langem Entscheidungsweg, ist der passendere Einstieg die WordPress Agentur Hannover.