Case Study · Photovoltaik & Wärmepumpe
Von gekauften Leads zum eigenen Anfragesystem.
Ein mittelständischer PV-Installationsbetrieb kaufte Anfragen für rund 150 € pro Stück. Gleichzeitig kamen über ein Hersteller-Partnerprogramm kostenlose Anfragen herein, die deutlich häufiger zu Aufträgen wurden.
Aus diesem Unterschied entstand Schritt für Schritt eine eigene Strecke — von Landingpage und Vorqualifizierung über Tracking und CRM bis zum Vertrieb.
System hinter dem Ergebnis ansehenAusgangspunkt
Der stärkste Hinweis kam nicht aus dem Werbekonto. Sondern aus dem Vertrieb.
Zwei Anfragequellen liefen parallel. Der Vertrieb dahinter war derselbe — die Ergebnisse waren es nicht.
pro gekaufter Anfrage
direkter Einkaufspreis für den Betrieb
Gleiche Mannschaft. Gleiche Produkte. Andere Anfragequalität.
Diagnose
Vier Unterschiede wurden zur Bauanleitung.
Nicht ein einzelner Kanal war die Lösung. Entscheidend waren vier Eigenschaften der Anfrage.
Kaufabsicht
Menschen mit konkretem Bedarf wurden näher an ihrer tatsächlichen Kaufentscheidung abgeholt — statt nur möglichst viele Kontakte zu erzeugen.
Exklusivität
Eigene Anfragen blieben beim Betrieb. Kein paralleler Weiterverkauf, keine fremde Datenhoheit, kein Wettlauf gegen mehrere Anbieter.
Vorqualifizierung
Relevante Angaben wurden vor dem Erstkontakt strukturiert erfasst und im CRM priorisiert. Der Vertrieb sah schneller, welche Fälle Substanz hatten.
Geschwindigkeit
Neue Anfragen liefen direkt in den Vertriebsprozess. Weniger manuelle Zwischenschritte, weniger verlorene Zeit zwischen Interesse und Erstkontakt.
Das System
Nicht Ads optimiert. Die komplette Strecke verbunden.
Marketing, Website, Qualifizierung, CRM und Vertrieb wurden nicht länger als getrennte Maßnahmen behandelt.
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01 · Nachfrage
Google · Meta · SEO
Kaufnahe Suchintentionen und Kampagnen statt isolierter Reichweite.
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02 · Einstieg
Landingpage
Klare Seiten für konkrete Bedürfnisse, Produkte und Regionen.
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03 · Filter
Multi-Step
Bedarf, Objekt und Umsetzungsreife werden vor dem Gespräch erfasst.
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04 · Priorität
Lead-Score
Qualifizierte Fälle werden für den Vertrieb sichtbar priorisiert.
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05 · Übergabe
CRM
Anfragen landen strukturiert im System statt in einzelnen Postfächern.
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06 · Bearbeitung
Vertrieb
Der Außendienst arbeitet mit Kontext statt mit einer nackten Telefonnummer.
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07 · Ergebnis
Auftrag
Nicht nur Leads, sondern tatsächliche Vertriebsresultate werden relevant.
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08 · Lernsignal
Daten zurück
Conversion-Signale fließen zurück in Messung und Optimierung.
Entwicklung
Der Weg zu 22 € verlief in Etappen.
Drei belegte Zustände, keine geglättete Erfolgskurve. Für die Zwischenmonate liegen keine getrennten CPL-Werte vor.
Ausgangslage
150 €Portal-Einkauf
Zugekaufte Anfragen bildeten einen wesentlichen Teil der Leadversorgung.
Monate 1–2
70 – 100 €Aufbau & Tests
Schon die erste eigene Strecke senkte die Kosten deutlich — bevor das System vollständig optimiert war.
Monate 4–6
22 €Optimiertes System
Kampagnen, Formulare, Zielgruppen und Conversion-Wege wurden auf Basis belastbarer Daten nachgeschärft.
Was konkret verändert wurde
Sechs Bausteine. Eine gemeinsame Daten- und Vertriebsstrecke.
Server-Side-Tracking war dabei wichtig — aber nicht die alleinige Erklärung für das Ergebnis.
Landingpages & Anfragewege
Eigene Conversion-Strecken für unterschiedliche Bedürfnisse und Suchintentionen.
Multi-Step-Qualifizierung
Filterfragen und Formularlogik für bessere Vertriebsfälle statt möglichst vieler Formulareingänge.
Lead-Scoring & Übergabe
Strukturierte Übergabe ins CRM und Priorisierung nach Relevanz für den Vertrieb.
Attribution & Server-Side
GA4, GTM und serverseitige Signale als belastbare Datenbasis für die Optimierung.
Google & Meta
Kampagnen, Zielgruppen, Creatives und Suchintentionen wurden auf Basis der entstehenden Daten nachgeschärft.
Technisches SEO
Eigene kaufnahe Einstiegspunkte ergänzten die bezahlte Nachfrage und reduzierten die Portalabhängigkeit.
Einordnung
22 € sind kein Versprechen. Die Architektur ist übertragbar.
Der konkrete CPL hängt unter anderem von Region, Wettbewerb, Produkt, Werbekosten, Marke und Vertrieb ab. Deshalb wäre es unseriös, den Endwert dieses Referenzfalls für einen anderen Betrieb zu versprechen.
Übertragbar ist die Logik dahinter:
Kaufabsicht erkennen → eigene Nachfrage erzeugen → qualifizieren → schnell übergeben → Ergebnis messen → optimieren.
Nächster Schritt
Wo verliert Ihr Anfrageweg heute Geld?
Im Marktcheck prüfe ich Anfragequellen, Qualifizierung, Tracking und Übergabe an den Vertrieb. Keine pauschale CPL-Prognose — sondern eine Einordnung, wo im bestehenden System der größte Hebel liegt und ob ein eigener Anfrageweg wirtschaftlich sinnvoll ist.
Marktcheck startenHändisch geprüft · Befund spätestens 2 Werktage · kein Pflicht-Termin · keine Zahlungsdaten
Methodik vertiefen
Die Fachseiten hinter dem Referenzfall.
Cost per Lead Photovoltaik
Wie CPL und tatsächliche Kosten pro Auftrag auseinanderliegen können.
Lead-Funnel Solar
Die Architektur vom ersten Suchsignal bis zur qualifizierten Anfrage.
Server-Side-Tracking B2B
Wie Marketing-, Website- und CRM-Daten technisch verbunden werden.
Portal-Leads vs. eigenes System
TCO-Logik und Kostenvergleich über einen längeren Zeitraum.
Fragen zum Referenzfall
Details, die häufig nachgefragt werden.
Sind 22 € pro Anfrage auf meinen Betrieb übertragbar?
Nicht als Zusage. 22 € war der Endpunkt einer Strecke, kein Startwert und kein Tarif. Was die Kosten pro Anfrage in Ihrem Fall bestimmt, sind Region, Produktmix und der Werbedruck Ihrer Mitbewerber. Übertragbar ist die Mechanik: Kaufabsicht, Exklusivität, Vorqualifizierung und Reaktionszeit lassen sich in jedem Betrieb mit eigenem Vertrieb nachbauen. Die Zahl, die dabei herauskommt, ist von Fall zu Fall verschieden.
Wie lange dauert es, bis eigene Anfragen ankommen?
Erste Anfragen entstehen früh, aber der belastbare Zustand braucht Zeit. In diesem Mandat lief das System nach 3 Monate produktiv, die Kosten pro Anfrage stabilisierten sich in den drei Monaten danach. Wer eine Strecke in zwei Wochen verspricht, überspringt entweder das Tracking-Fundament oder die CRM-Anbindung — meistens beides.
Was kostet der Aufbau eines eigenen Anfragesystems?
Das hängt davon ab, was bereits steht. Ein Betrieb mit sauberem CRM und funktionierender Website braucht etwas anderes als einer, der bei Tracking und Anfragestrecke bei null anfängt. Genau diese Einordnung ist der Zweck des Marktchecks: erst der Befund, dann der Umfang, dann ein Preis. Eine Zahl vor der Diagnose wäre geraten.
Was muss der Betrieb selbst leisten?
Drei Dinge. Erstens einen Vertrieb, der neue Anfragen zügig anruft — die Reaktionszeit ist ein Teil des Systems, kein Randthema. Zweitens einen Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis für Rückfragen zu Angebot und Zielgebiet. Drittens Zugriff auf Werbekonten, Website und CRM. Der Aufbau selbst liegt nicht beim Betrieb.
Funktioniert das auch ohne eigenen Außendienst?
Nein. Ein Anfragesystem erzeugt Gespräche, keine Aufträge. Die Abschlussquote in diesem Mandat entstand, weil hinter den Anfragen eine Vertriebsmannschaft stand, die Termine wahrnehmen und Angebote schreiben konnte. Ohne diesen Anschluss verlagert ein besseres System das Problem nur nach hinten.
Ersetzt das den Portal-Einkauf sofort?
Nein, und das sollte es auch nicht. In diesem Mandat lief der Portal-Einkauf weiter, bis die eigene Strecke messbar lieferte, und wurde erst danach heruntergefahren. Ein harter Schnitt vor dem ersten belastbaren Monat setzt den Vertrieb ohne Not auf Diät.
Wem gehören die Anfragen und die Daten?
Dem Betrieb. Eigene Domain, eigenes Formular, eigene Datenbank, eigene Werbekonten. Das ist kein Nebeneffekt, sondern der Kern des Unterschieds zum Portal-Einkauf: Eine gekaufte Anfrage ist ein Vorgang, eine eigene Anfrage ist ein Bestand, der auch nächstes Jahr noch zählt.