Methodik-Case · Solar & Wärmepumpe
E3 New Energy hatte zwei parallele Anfrage-Quellen: Portal-Leads für 150 € pro Stück und kostenlose Viessmann-Partner-Anfragen. Die kostenlosen konvertierten deutlich besser. Die Diagnose dieses Widerspruchs wurde zur Grundlage für ein eigenes Anfrage-System.
Mandat E3 New Energy. Implementierungsphase 3 Monate, Optimierung 6 Monate.
Ausgangslage
E3 New Energy kaufte 2024 Solar- und Wärmepumpen-Anfragen über Portale wie Aroundhome, Check24 und DAA — rund 150 € pro Lead. Die Conversion schwankte zwischen 1 % und 5 % je nach Monat. Bei 150 € Einkauf und 3 % Durchschnitt heißt das rechnerisch 5.000 € reine Lead-Kosten pro Abschluss, bevor irgendein Cent Marge entsteht.
Parallel dazu erhielt E3 als Premium-Partner von Viessmann Anfragen — kostenlos, direkt vom Interessenten ausgelöst, der aktiv nach einem Viessmann-Fachbetrieb in seiner Region gesucht hatte. Dieselbe Vertriebsmannschaft. Derselbe Außendienst. Dieselben Produkte. Diese Anfragen konvertierten deutlich besser.
Damit war die übliche Erklärung — "der Vertrieb müsste schneller anrufen", "die Margen müssten höher sein", "das Telefonscript müsste besser werden" — sofort entkräftet. Gleicher Vertrieb, anderes Resultat. Der Unterschied lag nicht im Haus. Er lag in der Anfrage.
Arbeitshypothese
Wer auf Viessmann.de nach einem Fachbetrieb sucht, hat die Entscheidung "ich will eine neue Heizung" bereits getroffen. Wer ein Portal-Formular ausfüllt, will Preisvergleiche. Zwei verschiedene Kaufphasen — beides als "Lead" bezeichnet.
Viessmann-Anfragen gehen exklusiv an einen Betrieb. Portal-Leads werden parallel an 3-5 Anbieter verkauft. Wer als zweiter anruft, hat verloren.
Bei Viessmann hat der Interessent sich durch die Hersteller-Website navigiert, Produkte verglichen, einen Fachbetrieb gewählt. Bei Portalen reicht eine Postleitzahl plus ein Klick.
Viessmann-Anfragen kommen in Minuten. Portal-Leads brauchen oft Stunden bis Tage — bis dahin ist die Aufmerksamkeit der Person längst woanders.
Die Hypothese war einfach: Wenn ein eigenes Anfrage-System diese vier Eigenschaften strukturell nachbaut, sollte die Conversion sich denen der Viessmann-Anfragen annähern. Das war das Ziel der nächsten neun Monate.
Umsetzung
Die Verlockung in dieser Situation ist, ein Tool zu kaufen — eine Landingpage-Vorlage, ein CRM, einen "Lead-Magneten". Das war nicht der Weg. Wir haben jede der vier Eigenschaften einzeln in ein eigenes System übersetzt.
Statt breite Audiences auf Meta zu bewerben ("Hausbesitzer in Niedersachsen"), wurde der Ads-Stack neu strukturiert: Kampagnen auf Such-Intent (Google) und auf gezielte Lookalikes existierender Abschluss-Kunden (Meta). Parallel dazu Content-Seiten, die für hochintentionale Suchanfragen ranken — nicht für generische Awareness-Themen. Wer "Wärmepumpe Hannover Förderung 2025" sucht, ist näher am Kauf als wer "Solar lohnt sich" liest.
Eigene Domain, eigenes Formular, eigene Datenbank. Jede Anfrage ging exklusiv an E3, nicht an drei andere Anbieter gleichzeitig. Zusätzlich: CRM-Webhook direkt aus dem Formular, damit der Erstkontakt in Minuten erfolgte, nicht in Stunden — der gleiche Speed-Vorteil, den Viessmann-Anfragen strukturell hatten.
Multi-Step-Formular mit gezielten Filterfragen: Eigentümerstatus, Objekttyp, Zeitraum für die Umsetzung, monatliche Stromkosten, Telefon-Erreichbarkeit. Wer Mieter ohne Eigentümer-Abstimmung war, fiel raus. Wer "nur informieren" wollte, ging in einen separaten Funnel. Im CRM bekam jede Anfrage einen Lead-Score, damit der Vertrieb die A-Leads zuerst anrief.
Server-Side Tracking mit GA4 und Meta CAPI als Fundament — damit überhaupt sichtbar wurde, welche Kampagne welche Anfrage und welchen Abschluss erzeugte. Ohne saubere Attribution lässt sich nichts optimieren. Webhook-basierte CRM-Übergabe stellte sicher, dass Anfragen nicht in einem E-Mail-Postfach versanden, sondern in Sekunden im Vertriebssystem ankamen.
Timeline
Tracking-Infrastruktur, Landingpage-Architektur, Formular-Logik, CRM-Anbindung wurden parallel aufgesetzt. Erste Ads-Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Creatives und Targetings. Leadkosten in dieser Phase: 70–100 € pro Anfrage — solide, aber noch nicht konkurrenzlos gegenüber Portal-Einkauf.
CRM-Anbindung produktiv, Lead-Score aktiv, Server-Side Tracking attribuiert sauber. Vertrieb arbeitet ausschließlich auf eigenen Anfragen, Portal-Einkauf wird heruntergefahren.
Auf Basis der nun belastbaren Daten wurden Audiences geschärft, Creatives iteriert, Formular-Felder gestrafft, Conversion-Pfade getestet. CPL stabilisierte sich bei ~22 € pro Anfrage. Conversion auf Auftrag erreichte 12 % — kein Viessmann-Niveau, aber deutlich über dem 1–5 %-Korridor der Portal-Leads.
Was generalisierbar ist
Methodik im Detail
Wer den Case fachlich vertiefen will: hier die thematischen Seiten zu CPL-Rechnung, Tracking-Architektur, Funnel-Stufen und der TCO-Logik gegenüber Lead-Portalen.
Wenn es nicht um Solar oder Wärmepumpe geht, sondern um ein erklärungsbedürftiges B2B-Angebot auf WordPress, ist der passendere Einstieg die WordPress Agentur Hannover.
Nächster Schritt
Der Marktcheck prüft Ihre konkrete Situation kompakt: Anfrage-Quellen, Tracking, Funnel und Vertriebsanschluss. Sie erhalten eine erste schriftliche Einordnung mit priorisiertem nächstem Schritt. Kein Pitch-Call.
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